O Retail Media se consolidou como a terceira grande onda da publicidade digital ao devolver ao varejo o protagonismo da relação com o consumidor. Nascido nos Estados Unidos a partir da força dos marketplaces, o modelo evoluiu para além da tecnologia e passou a ter como principal ativo a capacidade de conhecer, interpretar e ativar dados primários ao longo do tempo.
Essa é a visão de Vitor Bertoncini, executivo que transitou pelo B2B, indústria e varejo, foi CEO da Impulso, uma das maiores plataformas de Retail Media do país, e hoje atua como advisor da Alvarez & Marsal na Europa e América Latina. Para ele, o conceito é simples e humano: “Retail Media é a Dona Alice recomendando a manga certa, para a pessoa certa, no momento certo”. A lógica da recomendação personalizada, agora escalada digitalmente, é o que diferencia o modelo.
Ao contrário do Trade Marketing, focado em exposição massiva no ponto de venda e aceleração do giro, o Retail Media transforma o varejista em um veículo de mídia com audiência proprietária. O foco deixa de ser o inventário e passa a ser a audiência, estruturada a partir de dados primários e históricos de compra que permitem personalização real e mensuração fechada.
A evolução da publicidade digital ocorreu em três ondas. A primeira, o Search, baseada na intenção declarada. A segunda, as redes sociais, guiadas por comportamento e engajamento. A terceira, o Retail Media, une intenção, comportamento e conversão em um único ambiente, integrando e-commerce, loja física, CRM e dados de compra. Esse modelo permite mensuração closed loop e proximidade máxima da decisão de compra.
O crescimento do Retail Media reflete essa eficiência. Enquanto Search levou 14 anos para atingir US$ 30 bilhões em faturamento e Social levou 11 anos, o Retail Media alcançou esse patamar em apenas cinco anos, segundo dados de mercado. A Amazon foi pioneira ao estruturar o modelo em 2009, evoluindo da busca patrocinada para níveis mais sofisticados de segmentação baseados em histórico de compra, preferência de marca e colaboração de dados entre indústria e varejo.
Mais do que conversão imediata, o Retail Media opera sob a lógica da incredulidade. O objetivo é ampliar o lifetime value do cliente, fidelizar e alterar padrões de consumo ao longo do tempo. Uma campanha bem estruturada pode mudar hábitos por anos, permitindo ao varejista calcular retorno com precisão inédita.
No Brasil, o mercado passa por consolidação. Grandes players concentram investimentos, enquanto varejistas menores encontram nos consolidadores e plataformas especializadas uma alternativa para monetizar a audiência. Ainda assim, o ponto de partida é comum: organizar dados primários, governança e consentimento do consumidor.
Para Bertoncini, o futuro da comunicação passa por eficiência, mensuração e humanidade. “O dado é o meio, não o fim. O valor está em transformar informação em relações relevantes”. Assim como fazia a Dona Alice, agora com tecnologia, escala e precisão.
