Apesar das restrições, a Lei Geral de Proteção de Dados torna o trabalho das agências mais transparente e pode ser uma aliada da comunicação
Devido à pandemia, 2020 foi marcado pela aceleração da transformação digital. No Brasil, além da corrida contra o tempo para a aderência da digitalização das empresas, também houve a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), que por regularizar a coleta, o tratamento e a utilização de dados pessoais na internet, repercutiu na vida dos 134 milhões de brasileiros que acessam a rede.
Em conformidade com um estudo realizado pela empresa especialista em consumo digital, App Annie, com a pandemia, o tempo que os usuários gastam nos smartphones, ampliou em 40%, ultrapassando a marca de 200 bilhões de horas. Os gastos também aumentaram. Ainda de acordo com o levantamento, o Brasil está entre os países que mais expenderam com downloads na Google Play durante o segundo trimestre de 2020.
O setor de e-commerce também registrou um crescimento considerável. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), em apenas dois meses, foram cadastradas 107 mil novas lojas online. Tais avanços contribuíram para a repercussão no setor de marketing digital, que de acordo com uma pesquisa efetuada pela Adaction, em 2021, é alvo da pretensão de investimento de mais de 76% dos executivos.
Porém, por trabalhar diretamente com dados pessoais, o setor tem passado por importantes transformações desde a implementação da LGPD. Segundo Daniel Bastreghi, Consultor de Marketing e Tecnologia, devido ao surgimento de um novo mercado de orientação e adequação à LGPD, composto por consultorias, assessorias e treinamentos, todos os players tiveram de adequar-se em algum nível. Além disso, o crescente volume de dados gerados pelas plataformas digitais e a natural fragmentação em diferentes sistemas, têm dificultado o tratamento e o descarte das informações.
“Para estar de acordo com a LGPD, a primeira ação foi uma corrida para a proteção e adequação legal das práticas de marketing que já estavam em atividade. Algumas empresas já estão mais avançadas, redesenhando processos, analisando a relevância de cada dado e ajustando seu armazenamento ao estritamente necessário” – comenta.
De acordo com o Bastreghi, diversas práticas de marketing precisaram ser revistas. Dentre as mais impactadas estão: campanhas do tipo remarketing – quando se insere um cookie no navegador do usuário para posteriormente exibir anúncios -, campanhas de e-mail marketing, mensageria e práticas de marketing de relacionamento e fidelidade que consideram os hábitos de compra.
“Deve-se ter cuidado para obter o consentimento expresso dos clientes, bem como oferecer meios para remoção desses dados. Também, é vital analisar a relevância de cada dado obtido. A LGPD define dados sensíveis e estes somente devem ser demandados se houver uma razão muito específica” – alerta o consultor.
Além das ações citadas, ferramentas como os Users IDs – conjunto de informações sobre usuários impactados por determinado anúncio – também sofreram impactos, pois a LGPD abrange não apenas dados que identificam uma pessoa, como também dados que permitam a identificação.
No setor, a LGPD não afetou apenas as agências. Empresas de desenvolvimento de softwares voltados para marketing e vendas também precisaram se adaptar. Um exemplo, é a G Digital que, de acordo com o CEO Rafael Wisch, precisou de quatro meses para adequar o sistema às exigências da lei.
“Nossa startup é focada em soluções de marketing e vendas, uma das áreas mais afetadas pela LGPD. Com isso, reestruturamos o nosso banco de dados, dando privacidade e segurança aos nossos clientes e aos clientes deles. Além disso, criamos recursos novos que dão transparência para todas as pontas, sobre tudo que está acontecendo com suas informações e a possibilidade de fazer um opt-out a qualquer momento saindo de todas as campanhas” – explica Wisch.
Devido ao fato de a LGPD prever, além de estruturação tecnológica, alguns documentos como o de compliance, termos de uso e política de privacidade, a empresa precisou produzir e adaptar alguns registros. Apesar do processo trabalhoso, Wisch acredita que as mudanças acarretadas pela LGPD são extremamente necessárias para a profissionalização e credibilidade do marketing digital.
“Muitos profissionais executam estratégias irregulares e usam de má-fé com os dados dos usuários, isso prejudica todo o ecossistema. A LGPD vem estabelecer regras e quem faz um trabalho correto não tem que se preocupar com qualquer impacto da lei, só entender a legislação e usar estruturas que tenham essa preocupação” – comenta.
A despeito das mudanças acarretadas pela Lei Geral de Proteção de Dados, as previsões para o setor são muito boas. De acordo com a pesquisa Estratégias de Marketing Digital para 2021, o Brasil é o sétimo mercado do mundo em marketing digital e, até o final do ano, deve movimentar aproximadamente US$ 18 bilhões nas plataformas.
Enquanto isso, na Europa, onde está em vigor a GDPR, lei na qual a LGPD foi inspirada, o estudo Data and Marketing Association revelou que após um ano da implementação da lei, foi registrado crescimento significativo nas métricas de e-mails marketing, sendo 74% nas taxas de aberturas e 75% em cliques. O levantamento também apontou que mais de 70% dos profissionais da área no Reino Unido consideram a GDPR como uma oportunidade para ampliar a criatividade das ações publicitárias.
Leia Também:
+LGPD e Change Management: Como buscar a adequação a nova lei
+Menos É Mais: Nano e microinfluenciadores são o futuro do marketing de influência
