Datos, IA y omnicanalidad dominaron buena parte de las conversaciones, pero para mí el principal mensaje fue otro: el retail está pasando de pensar en transacciones a construir relaciones
Salí del eCommerce Day Argentina, en Buenos Aires, con una percepción bastante clara: el próximo paso del e-commerce no es simplemente llevar más personas a una tienda online. Es conocer mejor a quienes ya están ahí y transformar ese conocimiento en relación y en negocio.
Durante mucho tiempo, buena parte de las estrategias digitales estuvieron concentradas en adquisición: generar tráfico, mejorar la conversión y llevar al consumidor hasta el checkout. Todo eso sigue siendo importante. Pero los casos que vi en el evento muestran que la discusión está avanzando.
47 Street y Data4Sales, Multipoint y Connectif, y Shopify y LOP, con el caso de Crocs, Reebok, Kappa y Piccadilly, abordaron desafíos diferentes, pero que para mí convergen en un mismo punto: tener datos ya no alcanza. El diferencial está en convertirlos en contexto y acción.
Conocer al cliente sigue siendo el gran desafio
En la presentación de Multipoint y Connectif, un número me llamó especialmente la atención: el 80% de la navegación de un e-commerce puede ser anónima.
Es una contradicción interesante. Invertimos cada vez más para generar tráfico, pero todavía conocemos muy poco sobre una parte enorme de las personas que conseguimos atraer.
La propuesta presentada fue utilizar datos de comportamiento —productos visitados, recurrencia, interacciones— para comprender al consumidor incluso antes de que esté identificado y, a partir de ahí, personalizar la experiencia.
Y acá hay una diferencia importante: personalizar no es poner el nombre del cliente en un e-mail. Es tener suficiente contexto para saber qué ofrecer, cuándo hablar y por qué canal hacerlo.
El consumidor no piensa en canales
El caso de 47 Street y Data4Sales fue, para mí, uno de los que mejor tradujo esta transformación.
Los datos presentados muestran que los clientes que compran en dos canales pasan de un promedio de 1,4 a 3 compras durante su relación con la marca, una recurrencia aproximadamente 2,2 veces mayor.
Otro dato también es revelador: los clientes online que retiran sus compras en un local físico cruzan de canal casi 16 puntos porcentuales más que quienes reciben el producto en su casa.
Mi lectura es sencilla: el consumidor no piensa “ahora soy cliente digital” o “ahora soy cliente de la tienda física”. Para él, existe una sola marca.
Por eso, la omnicanalidad no debería ser solamente un proyecto de integración tecnológica. Es una estrategia de relación con el cliente.
La tecnología tiene que devolver tiempo
El caso presentado por Shopify, LOP y Grupo Distrinando, con las operaciones de Crocs, Reebok, Kappa y Piccadilly, agregó otra dimensión.
La migración de más de 60 mil SKUs de Magento a Shopify se realizó en 45 días. Después de un año, los datos presentados mostraron +180% en unidades vendidas, +130% en pedidos y una conversión del 1,5%.
Pero hubo otro resultado que me interesó especialmente: la autonomía.
Tareas que antes dependían de desarrolladores pasaron a ser realizadas directamente por los equipos, mientras que preparaciones para períodos promocionales que podían demandar semanas pasaron a resolverse, según el relato presentado, en uno o dos días.
Para mí, la eficiencia tecnológica también debería medirse por el tiempo que devuelve a las personas para pensar en estrategia y negocio.
Y ahora, el comercio agéntico
Entre todos los temas del evento, sin embargo, uno fue especialmente provocador: el comercio agéntico.
La discusión ya no es solamente sobre utilizar IA para recomendar productos o automatizar tareas. Los agentes empiezan a participar del descubrimiento, la comparación y, progresivamente, de más etapas de la compra. Shopify, por ejemplo, habló de la posibilidad de atribuir visitas y ventas provenientes de modelos de IA como un nuevo canal.
Para quienes trabajamos con marketing, comunicación y reputación, esto abre una discusión mucho mayor.
Durante años aprendimos a construir estrategias para aparecer en Google, captar la atención en las redes sociales y llevar al consumidor hasta nuestros propios canales.
Ahora surge otra pregunta:
En un escenario de comercio agéntico, ¿cómo construimos marcas relevantes cuando parte de la decisión puede ocurrir antes de que el consumidor llegue al e-commerce?
Esa es, quizás, la reflexión más importante que me llevé del eCommerce Day Argentina.
Porque los datos permiten conocer al consumidor, la omnicanalidad permite reconocerlo y la IA permite hacer todo esto a escala. Pero la tecnología no reemplaza la cuestión central: qué relación quiere construir una marca con sus clientes.
La competencia en el retail ya no pasa solo por generar tráfico. Hoy también se juega en los datos, el contexto, la relevancia y la relación con el cliente.
