Pesquisa revela que empresas ampliam investimentos em inteligência artificial e automação, mas cultura organizacional, qualidade dos dados e integração entre áreas continuam sendo os principais obstáculos para transformar tecnologia em crescimento de receita
Por Angelo Cordeiro
A inteligência artificial já deixou de ser tendência para se tornar realidade nas operações B2B, indicou o CEO da Live University, Henrique Gasperoni durante o Fórum B2B 2026, que apresentou os primeiros benchmarks Nacional de Maturidade Tecnológica em Marketing B2B (IMTM) e Vendas B2B (IMTV) da Live University | Ibramerc (Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado. Segundo o levantamento, 92% das empresas pretendem investir em inteligência artificial para Marketing e 81% para Vendas em 2026. Ainda assim, a maior barreira para o crescimento das empresas brasileiras não está na tecnologia, mas na forma como elas organizam seus processos internos.
O diagnóstico mostra que as empresas já investem significativamente em tecnologia, mas ainda enfrentam dificuldades para conectar pessoas, dados e processos. Embora a IA esteja no centro dos investimentos, 40% das empresas afirmam que não pretendem investir em saneamento de dados na área de Vendas, enquanto esse percentual sobe para 50% em Marketing, evidenciando um descompasso entre a adoção de novas ferramentas e a preparação da infraestrutura necessária para utilizá-las. O resultado é uma operação menos eficiente, com menor previsibilidade de receita e conflitos constantes entre áreas que deveriam atuar de forma integrada.
O diretor acadêmico da Live University/Ibramerc, Rafael Scucuglia, afirmou que esse problema vai muito além da tecnologia. “Existe um desafio tecnológico, mas o principal ponto é cultural. Colocar todos os atores envolvidos na jornada do cliente, desde a geração do lead até o Customer Success, trabalhando pelos mesmos objetivos e metas compartilhadas, ainda é muito difícil”.
Os dados apresentados durante a palestra reforçam essa percepção de que as empresas ainda estão longe da maturidade tecnológica. Segundo a pesquisa, metade das empresas da área de Vendas ainda não integra seus sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning) e CRM (Customer Relationship Management), percentual que chega a 39% em Marketing. Além disso, 68% das organizações não conseguem acompanhar toda a jornada do cliente, desde a geração do lead até a conversão da venda.
O estudo também mostra que, embora a IA generativa já esteja presente em níveis mais avançados em 58% das operações de Marketing, apenas 20% utilizam inteligência artificial analítica. Em Vendas, 30% adotam IA generativa de forma mais madura, mas somente 13% fazem análises estruturadas das informações produzidas por essas ferramentas, indicando que boa parte das empresas ainda explora apenas parte do potencial da tecnologia.
Se a pesquisa da Live University mostrou que integração entre Marketing, Vendas e Customer Success ainda é um dos maiores desafios das empresas B2B, a palestra de Franciane Caetano, gerente de Pós-Vendas B2B da Decolar/HotelDO, apresentou justamente o impacto dessa integração na experiência do cliente.
Franciane defendeu que Customer Success não deve atuar apenas como uma central de atendimento, mas como uma área estratégica capaz de antecipar necessidades, reduzir atritos e fortalecer a confiança dos clientes. Para ela, tecnologia e inteligência artificial são fundamentais para automatizar processos e dar agilidade ao atendimento, mas situações críticas continuam exigindo atuação humana: “A tecnologia amplia a capacidade operacional, mas o relacionamento ainda depende de pessoas“.
Franciane lembrou ainda que manter um cliente custa cerca de sete vezes menos do que conquistar um novo, reforçando que a retenção e a experiência do cliente precisam fazer parte da estratégia das empresas desde o início da jornada.
Embora tenham abordado temas diferentes, os palestrantes convergiram em um mesmo diagnóstico: investir em inteligência artificial, CRM e automação já não basta. O diferencial competitivo passa pela integração entre Marketing, Vendas e Customer Success, pela qualidade dos dados e, principalmente, pela capacidade de transformar tecnologia em uma experiência consistente para o cliente ao longo de toda a jornada.
